MAKALAH
INTEGRATED MARKETTING COMMUNICATION
DAN PENYUSUNAN INTEGRATED MARKETTING COMMUNICATION
Dosen Pengampu:
Dewi Quraisyn M.Si.
Disusun oleh :
Rifki Hasbur Rahman (140531100084)
Shofiyah (140531100094)
Anis Miswoni (140531100099)
Mukti Wibowo (140531100104)
Siti Zainiyah (140531100116)
Yoga Mahdi Nugraha (140531100123)
PRODI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU
BUDAYA
UNIVERSITAS TRUNOJOYO MADURA
2016
KATA
PENGANTAR
Alhamdulillahirobbil
alamin puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan kemudahan penulis
dalam mengerjakan Makalah “Intergrated Marketing
Communication dan Proses Penyusunan IMC”. Sholawat
dan salam kami hadiahkan kepada sang penuntun umat islam dari zaman pra aksara
menjadi zaman aksara.
kami
sangat berterimakasih kepada dosen pembimbing dan
rekan-rekan yang turut andil dalam memberi masukan dan kritik atas kekurangan
makalah ini. Namun makalah ini masih jauh dari kesempurnaan maka kritik dan
saran yang membangun akan penulis terima demi kemajuan makalah selanjutnya.
Harapan
kami semoga makalh ini dapat menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para
pembaca, untuk kedepannya dapat memperbaiki bentuk maupun menambah isi makalah
agar menjadi lebih baik lagi. Karena keterbatasan pengetahuan maupun pengalaman
kami, kami yakin masih banyak kekurangan dalam makalah ini, oleh Karena itu
kami sangat mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari pembaca demi
kesempurnaan makalah ini.
Bangkalan,
30 september 2016
Penulis
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Pada tahun 1980-an, semakin dirasakan kebutuhan akan alat-alat promosi
yang terintegrasi. Perusahaan mulai bergerak ke proses Integrated Marketting
Communication yang melibatkan berbagai elemen promosi dan aktivitas marketing
lainnya dalam komunikasi dengan customer dan meminta agency periklanan mereka
untuk bertindak agency periklanan tradisional. IMC merupakan jembatan bagi
perusahaan untuk mendapatkan hasil yang memuaskan. Dalam sebuah pemasaran, IMC
berperan penting untuk mempromosikan sebuiah produk yang akan di pasarkan, dan
untuk menarik dan memperoleh pelanggan yang banyak. Sebuah perusahaan tentunya
ingin yang terbaik dalam membuat produk dan mendapat citra yang baik dalam
masyarakat agar banyak yang berminat membeli produknya yang di tawarkan untuk
customer. Mempromosikan sebuah produk yang dilakukan perusahaan, berguna untuk
menarik pelanggan yang nantinya akan dapat menyebarluaskan produknya kepada
cuntomer yang banyak.
IMC disini merupakan sebuah alat untuk mencapai sebuah kesejahteraan bagi
perusahaan terdapat beberapa cara-cara di dalamnya dalam mencapai kesuksesan
dalam pemasaran, dan menawarkan produknya dapat memuaskan dan sesuai dengan
yang di inginkan pelanggan. Disini IMC membentuk konsep yang begitu pas dalam
mempromosikan sebuah produk nantinya. Jika suatu perusahaan sudah mengusai
strategi dan taktik dalam IMC kemungkinan besar perusahaan-perusahaan akan
mendapatkan keuntungan dan customer yang banyak.
Setiap perusahaan pasti ingin yang terbaik dari produk yang di buat, dan
mempromosikannya. Perusahaan mengonsep sedemikian rupa dalam menawarkan
produknya untuk customer, dan merekapun nantinya akan membeli produk yang di
tawarkan, serta menjadi pelanggan tetap bagi perusahaan tertentu. Mencari
keuntungan dan kepercayaan dari custumer, merupakan tujuan dari perusahaan
dengan berbagai system pemasaran, agar perusahaan tetap berjalan dan semakin
berkembang. Memenuhi apa yang di butuhkan oleh customer, marupakan salah satu
keharusan bagi sebuah perusahaan, karena dengan begitu mereka akan mendapatkan
jumlah customer yang di targetkan bahkan lebih dari target dalam beberapa bulan
dan tahun. Pelayan yang memuaskan bagi customer dan menomersatukan mereka yang
sudah menjadi pelanggan tersebut dapat meningkatkan minat costumer.
Terdapat
beberapa alasan mengapa perusahaan tidak dapat berubah dari traditional
marketing ke integrated marketing. Walaupun penelitian menunjukkan bahwa
manajemen puncak dan marketing executive di perusahaan besar mengindikasikan
bahwa lebih dari 70% menyukai konsep IMC yang ditawarkan oleh agen periklanan,
namun kebanyakan dari mereka tidak membeli layanan IMC.
Bab
ini kami akan membahas tentang apa itu IMC dan beberapa cara penyusunan IMC.
B. Rumusan
Masalah
Apa itu IMC ?
Bagaimana proses penyusunan IMC?
C. Tujuan
Mengetahui dan memahami IMC
Mengetahui dan memahami konsep penyusunan
IMC
BAB II
PEMBAHASAN
A.
Integreted Marketing Communcation (IMC)
IMC (Integrated
Marketing Communication) adalah sebuah konsep dari perencanaan komunikasi
pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang
mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya
periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan
mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi
dan dampak komunikasi yang maksimal.
Secara
sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses dari pengelolaan customer
relationships yang menggerakkan brand value.” Sedangkan secara
spesifik, IMC dapat diartikan sebagai “proses yang mempunyai fungsi bersilang
dalam menciptakan dan memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer
dan stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi secara strategis
semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini serta menggerakkan dialog dengan
maksud tertentu kepada mereka.”
Integrated
Marketing Communication (IMC) adalah satu dari sekian proses
yang tersedia guna membina hubungan dengan customer. Apa yang membedakan
IMC dengan proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses
tersebut adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua hubungan, dan
juga merupakan proses yang sirkuler.
Seperti yang
sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi
ini, IMC berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan
negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand
relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, IMC juga digunakan
untuk membangun dan memperkuat brand. Brand relationship yang
positif juga akan menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang
saham perusahaan tersebut.
Semakin
banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para praktisi dan pakar pendidikan,
namun tidak ada istilah yang benar-benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi
ada dua ide pokok mengenai IMC:
1. Komunikasi
pemasaran yang bersifat one-voice. Maksudnya adalah, walaupun elemen
komunikasi pemasaran yang digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun
semua itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai
organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang berbeda tersebut
2. Komunikasi
yang berintegrasi. Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan brand
awareness atau pencitraan produk yang baik saja, namun juga harus dapat
menimbulkan hasil penjualan yang baik.
FILOSOFI IMC
DALAM PERSPEKTIF PEMASARAN DAN KOMUNIKASI
1. Perspektif
Komunikasi.
Lagi, seperti
yang sudah diuraikan diatas, fondasi yang penting dari IMC merupakan komunikasi—pengiriman
dan penerimaan pesan. Seperti halnya kita berkomunikasi dengan teman, kita
secara sadar ataupun tidak, menggunakan kata-kata, aksi, gerak tubuh, bahkan
mimik muka tertentu. Ketika kita berkomunikasi dengan ortu atau guru, mungkin
strategi komunikasi kita akan cenderung serius. Tetapi jika kita berkomunikasi
dengan sahabat, pesan yang disampaikan mungkin akan lebih fleksibel, dan bahkan
terkesan konyol. Tetapi, walaupun kita mengirimkan berbagai jenis pesan kepada
berbagai jenis orang, semua isi pesan yang datang dari kita mempunyai
konsistensi yang membuat penerimanya tahu bahwa pesan ini datang dari kita,
bukan dari orang lain. Dalam IMC pun, konsistensi juga diperlukan agar brand
image dapat menancap kuat dalam benak konsumen.
Dalam prakteknya,
IMC tidak jauh berbeda dengan hubungan personal. Memilih suatu brand,
sama halnya dengan memilih teman. Kita mempunyai banyak pilihan yang harus
dipertimbangkan. Terkadang kita lebih memilih berteman dengan orang yang
biasa-biasa saja tapi pengertian dibandingkan dengan orang yang populer tapi
egois, bukan? Sama halnya IMC dari perspektif komunikasi, kadang pilihan kita
terhadap suatu brand tergantung dari apa yang dikomunikasikannya kepada
kita. Misalnya: kita memilih bank X karena tagline-nya yang berbunyi
“melayani dengan senyum” disertai dengan pelayanan dari teller-nya yang
benar-benar ramah dan dengan senyuman. Bahkan menurut penelitian dari customer
yang meninggalkan brand tertentu, 70 persen-nya mengatakan bahwa alasan
mereka meninggalkan brand itu bukan karena produk/jasanya yang kurang
memuaskan, tetapi dikarenakan bagaimana cara mereka memperlakukan customer
kurang memuaskan.
2. Perspektif
Pemasaran
Untuk mengerti
IMC, kita harus memahami pengertian dasar dari pemasaran, karena fungsi-fungsi IMC
sendiri berada dibawah payung pemasaran. Seperti halnya pemasaran, IMC sendiri
merupakan konsep sekaligus proses. Dalam konsepnya, IMC menciptakan customer
dan brand equity; sedangkan dalam prosesnya me-manage hubungan
jangka panjang dengan customer.
Dalam IMC, kita
memadukan fungsi-fungsi pemasaran seperti advertising, personal
selling, sales promotion, PR, dsb. guna menciptakan dan memelihara suatu brand
relationships. Untuk menciptakan suatu brand relationships yang
baik, maka diperlukan penciptaan brand message yang baik pula. Sekali
lagi, untuk menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi
pemasaran harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi. Misalnya: ketika
kita mengiklankan produk parfum untuk kalangan wanita elit, maka pengemasan
parfumnya harus dibuat dengan kesan mewah juga. Nah, ketika brand
relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya customer
akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan penjualan serta meraih
untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC itulah, maka tujuan dari pemasaran,
yakni supaya customer mengenal dan mau membeli produk kita, telah
tercapai.
Prinsip-prinsip yang digunakan oleh
Dwi Sapta dalam membangun dan mengembangkan strategi komunikasi yang
terintegrasi (Integrated Marketing Communication : IMC). Secara sederhana
digambarkan dalam bentuk bagan seperti terlihat dibawah ini.
Secara sederhana model tersebut
tersusun dari 3 lingkaran (circle) yang kami sebut sebagai discovery circle
(lingkaran kiri), intent circle (lingkaran tengah) dan strategi circle
(lingkaran kanan). Lingkaran dikiri disebut discovery circle Karena lingkaran
ini memuat element element yang diarahkan untuk mengxplorasi lingkungan
external (pasar, konsumen, pesaing) maupun lingkungan internal (didalam
produk/merk) dalam rangka menemukan insight-insight untuk pengembangan merk.
Lingkaran ditengah disebut intent
circle Karena disini kita akan menemukan masalah (problem) dan keuntungan
(advantage) yang muncul setelah kita melakukan analisa terhadap lingkungan
external maupun internal. Berdasarkan identifikasi masalah dan peluang inilah
kita menentukan tujuan dan arah (intent) dari pengembangan komunikasi pemasaran
yang akan kita lakukan terhadap sebuah merk.
Sementara lingkaran disebelah kanan
kami sebut sebagai strategi circle Karena lingkaran ini berisi langkah-langkah
penyusunan strategi dan taktik merk dalam memenangkan persaingan pasar.
Sete;lah tujuan adan arah pengembangan merk doirumuskan, maka penyusunan
strategi, taktik dan progam dilakukan untuk bisa merealisasikan tujuan dan arah
terebut. Setelah dirumuskan, strategi, taktik dan progam ini akan dieksekusi di
lapangan dan akan dievaluasai secara terus-menerus sampai tujuan yang hendak
dicapai dapat diwujudkan.
Elemen the practices berisi
praktik-praktik sebagai agensi IMC dalam menjalankan prinsip-prinsip.
Praktik-praktik pewnyusunan strategi berikut eksekusinya dilapangan kami
mewujudkan dalam bentuk kasus-kasus menarik dari klien-klien yang kami tangani
selama ini. Dengan mengambil kasus-kasus riil seperti ini kami berharap
prinsip-prinsip penyusunan strategi.
B. Proses Penyusunan Integrated
Marketing Comunication
1.
Insight Discovery
Proses pertama
dalam penyusunan strategi komunikasi terintregasi (integrated marketing
communication, IMC) adalah mengeksplorasi berbagai kondisi lingkungan bisnis.
Tujuanya adalah menemukan ide-ide berharga (insight discovery) untuk
pengembangan komunikasi merk. Eksplorasi kondisi ini mencakup berbagai aspek
yaitu analisis terhadap pasar (market review), analisis pesaing (competitor
review), analisis konsumen (consumer review), dan analisis mereknya sendiri
(brand review).
Pengaruh
lingkungan bisnis dalam pengenmbangan strategi komunikasi merk tak bisa
dihindarkan mengingat aktivitas merk dipengaruhi baik langsung maupun tidak
langsung oleh perubahan-perubahan yang terjadi didalma lingkungan bisnisnya.
Pengaruh ini bisa berupa pengaruh positif (peluang,opportunity) maupun pengaruh
negative (ancaman,threat). Dua jenis pengaruh ini harus bisa dideteksi dan
dianalisis implikasinya terhadap merk, sehingga perumusan strategi komunikasi
yang dijalankan bisa elbih efektif dan terarah.
Misalnya,
minuman vegeta dari Enesis Group, cermat mendeteksi trend prilaku konsumen yang
makin peduli pada kesehatan dan Kemudian meluncurkan extension minuman berserat
yang memberikan solusi bagin konsumen peduli kesehatan tersebut. Artinya vegeta
mampu mencermati perubahan lingkungan bisnis sebagai sebuah peluan untuk
memeneangkan persaingan di pasar. Kini vegeta terus Mengikuti perubahan
kebutuhan konsumennya dengan meluncurkan vegeta herbal untuk konsumen yang
ingin back to nature dengan
mengonsumsi produk berbasis herbal sejalan dengan tren konsumen yang semakin :“health conscious”.
2. Market
Review
Disini proses
analisis di awali dengan market review, yaitu analisis terhadap kondisi pasar yang
mencakup analisis terhadap berbagai aspek trend dan perubahan di pasar mulai
dari trend ekonomi dan industri , perkembangan teknologi, berbagai regulasi
yang memengaruhi merek ,perubahan sosial-politik-budaya hingga isu-isu
lingkungan.
Tinjauan lingkungan bisnis dimulai
dengan melakukan analisis ekonomi makro macroeconomic
analysis). Berbagai indikator ekonomi ditinjau untuk mendapatkan gambaran
profil kondisi ekonomi di tingkat nasional/ lokal seperti pertumbuhan ekonomi
tingkat inflasi, nilai tukar, tingkat suku bunga, kondisi pasar saham, employment,perdagangan luar negeri
(ekspor-impor), consumer confidence, dan
sebagainya. Semua ini akan menentukan prospek perekonomian dan pasar dimana
produk/brand bersaing.
Analisis juga
dilakukan terhadap kebijakan-kebijakan pemerintah dibidang ekonomi
(moneter/fiskal) yang berpengaruh kepada perekonomian baik disisi permintaan
(demand) maupun penawaran (suplay). Kebijakan pemerintah menangkut suku bunga
perbankan, kebijakan bea-masuk impor, kebijakan perdagangan keluar negeri,
paket kebijakan deregulasi, atau ketentuan mengenai perpajakan misalnya, akan
secara langsung dirasakan oleh perusahaan yang beroperasi dipasar.
Disamping itu,
secara umum perlu dilihat pengaruh perubahan ekonomi makro ditingkat global
yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung kepada perekonomian
nasional. Krisis ekonomi di Amerika misalnya, dampaknya bisa secara langsung
dirasakan oleh produk garmen di Bandung dalam ukuran jam atau hari atau oleh
produk impor dari Ameriaka. Begitu juga, bencana radiasi nuklir di Jepang
menjadikan produk-produk impor dari Jepang terkendala. Ini tentu berpengaruh
terhadap produsen local maupun produsen lain di luar Jepang.
Sementara,
analisis terhadap lingkungan social budaya (social-cultural analysis) diperlukan
untuk mengidentifikasi perkembangan social-budaya masyarakat yang umumnya
berjalan secara evalutif dalam jangka panjang. Marketer perlu melakukan
tinjauan terhadap norma-norma social-budaya yang di anut masyarakat dan
berbagai perubahan yang terjadi. Perubahan nila-nilai dan perilaku
social-masyarakat ini umumnya berdampak secara langsung pada perilaku konsumen
dalam membeli atau mengosumsi produk.
Contohnya,
adalah pandangan sebagian masyarakat kita yang melihat gaya hidup barat sebagai
sesuatu yang “glamour”. Karena itu
mereka mengekspresikan diri dengan menggunakan symbol-simbol barat. Latar
belakang social-budaya inilah yang kemudian membentuk perilaku unik dimana saat
mereka ke McDonald’s atau KFC, mereka bukan sekedar untuk makan mengisi perut yang
kosong, tetapi juga untuk nongkrong dan menunjukkan identitas diri mereka
didepan orang lain. Latar belakang social-budaya ini berbeda untuk suatu daerah
dan kelompok etnik tertentu, sehingga kajian yang mendalam untuk mengetahuinya
merupakan hal nyang penting dalam komunikasi pemasaran.
Analisis
terakhir terkait dengan market review adalah
analisiss teknologi (technological
analysis). Tak bisa dipungkiri perubaha teknologi punya dampak sighnifikan
terhadpa industri. Contoh di industri periklanan, lahirnya teknologi baru,
yaitu media social , membawa dampak yang sangat besar Karena mengubah secara
mendasar pola komunikasi brand ke
konsumen dari pola komunikasi vertical (one-way,one-to-many)
ke horizontal (two-way,many-to-many).
Dampak pengaruh
teknologi ini mencakup dampak perubahan disisi konsumen, sisi produsen
(pemain), peta persaingan, maupun struktur dan perilaku pasar. Kemunculan
teknologi seluler misalnya, telah memicu lahirnya perilaku dan gaya hidup baru
yang lebih mobile, baik dalam
berkomunikasi, berinternet, menikamti hiburan, berbelanja dan sebagainya.
Kemunculoan Blackberry Messenger (BBM) telah merubah perilaku konsumen kita
dalam berkomunikasi dari “one to one” ke
“many to many” (grup). Perubahan
teknmologi juga telah merontokkan daya saing perusahaan-perusahaan top seperti
Nokia atau Sony yang begitu hebat dimasalalui tapi kini melemah Karena lahirnya
teknologi yang lebih baru.
Selanjutnya kita juga harus
melakukan analisis lingkungan politik (political analisis) mencakup tinjauan
terhadap perkembangan politik yang diwarnai oleh aktivitas dan konflik antar
pelaku politik seperti pemerintah, DPR, dan wakil Rakyak, partai, lembaga
negara, kelompok-kelompok kepentingan (interest group), lembaga swadaya
masyarakat (LSM), dll. Disamping itu kebijakan-kebijakan politik pemerintah
perlu secara khusus ditinjau Karena dampaknya yang cukup luas dan signifikan
terhadapa aktivitas bisnis.
Celakanya, kebijakan ekonomi dan
politik pemerintah seringkali terkait erat sehingga tidak biasa dianalisis
secara terpisah. Tentu saja tinjauan tersebut dilakukan dengan focus m,elihat
berbagai implikasi-baik implikasi baik (peluang) maupun buruk (ancaman)-yang
ditimbulkannya terhadap produk/brand.
Disamping itu juga perlu dilihat
analisis lingkungan regulasi (regulatory analysis) terutama yang terkait dengan
operasi langsung perusahaan didalam industry. Dibeberapa industry tertentu
seperti telekomunikasi, perbankan, obat, atau rokok, cengkeraman pengaruh
regulasi pemerintah ini sangat kuat, sehingga analisis regulasi ini merupakan
elemen penting untuk memenangkan persaingan didalam industri.
3. Competitor
Review
Setelah market review yang bersifat makro dilakukan, selanjutnya kita harus
melakukan analisis pesaing (Competitor
review) untuk memahami kondisi, strategi , dan gerak langkah pesaing yang
bakal kita hadapi dalam pertempuran di pasar. Pemahaman terhadap kondisi,
starategi , dan gerak-langkah pesaing ini penting, Karena akan memengaruhi daya
saing merek di pasar. Sehebat apapun sebuah merk akan tak begitu berarti jiak
pesaing memiliki keunggulan yang lebih tinggi.
Berbagai pendekatan digunakan dalam
melakukan analisis pesaing. Pertama, yang paling banyak digunakan adalah
membandingkan keuatan dan daya saing pemain didalam industry atau sering
disebut competitor benchmarking. Melalui
analisis ini kita membandingkan beberapa pemain menurut atribut (competitive atributes) tertentu misalnya
berdasarkan priduct benefit dan value propotion, segmentasi pasar, brand positioning pendekatan komunikasi (above the line/below the line), brand
personality, character, pesan komunikasi, tome & manner komunikasinya, celebrity endorser, dan sebagainya.
Pendekatan lain adalah analisis peaing
yang dialakukan dari perspektif atau kacamata konsumen. Melalui pendekatan ini
kita memberikan posisi atau kinerja pesaing menurut pandangan atau persepsi
konsumen (customer point of view).
Beberapa tools riset seperti perceptual mapping digunakan untuk
mengetahui positioning merk terhadap
kelompok atribut produk tertentu yang penting menurut konsumen. Melalui
analisis ini kita akan mengetahui bagaimana positioning
berbagai pesaing dipasar, sehingga kita bisa menentukan arah strategi
komunikasai yang hendak dikembangkan dengan mengacu pada positioning kita maupun pesaing dipasar.
Contoh lain analisis pesaing adalah
dengan menggunakan satisfaction-importance
matrix. Dengan tools ini kita
akan mendapatkan gambaran mengenai tingkat kepentingan (importance level) beberapa competitive
attributes tertentu dimata konsumen, dan bagaimana tingkat kepuasan (satisfaction level) dari masing-masing
atribut tersebut. Karena analisis tersebut juga mampu melakukan analisis
perbandingan dengan para pesaing. Dengan analisis ini kita juga akan menemukan competitive attributes mana saja yang
kita lemah dan mana yang kuat, sehingga dari situ kita menemukan
perbaikan-perbaikan (area of improvement)
yang harus dilakukan.
4. Consumer
review
Disamping melakukan market review dan competitor review, kita juga
harus melakukan consumer review untuk
dapat memahami karakteristik konsumen yang akan menjadi target audience. Konsumen merupakan element paling strategis dari
suatu merk, Karena konsumen merupakan sumber pendapatanya. Karena itu,
pengetahuan terhadap nilai nilai, cara berpikir, dari perilaku konsumen
merupakan element penting bagi terwujudnya strategi komunikasi yang baik
(factor cognitive, affegtive, dan
behavioral). Komunikasi pemasaran yang baik selalu bersumber dari
insight-insight yang datang dari konsumen.
Untuk bisa memotret konsumen secara
holistic, kita harus mengksplorasi 3 aspek karakteristik konsumen yaitu : head,
heart, and hand (3H). head adalah
karakteristik konsumen yang mengacu pada pengetahuan (knowledge) konsumen yang secara komulatif membentuk keyakinan (belief) konsumen terhadap suatu merek.
Heart adalah karakteristik konsumen yang mengacu pada persaan (feeling) konsumen terhap produk/merek.
Sementara hand mengacu pada perilaku (behaviour)
konsumen yaitu intensi (intention) untuk
melakukan sesuatu terhadap produk/merek. Head, heart, and hand pada akhirnya
kan membentuk sikAP (attitude)
konsumen terhadap produk. Secara umum prsosenya diawali derngan pemahaman dan
pengentahuan konsumen yang secara kumulatif kan membangun keyakinan terhadap
suatu produk (yaitu; head). Keyakinan
tersebut akan memicu munculnya perasaan (kesukaan, kecintaan, hubungan
emosional dan sebagainya). Si konsumen terhadap produk (yaitu : heart). Perasaan konsuimen inilah yang
pada akhirnya akan membentuk perilaku dan intensi konsumen tersebut. Untuk
membeli atau mengonsumsi produk (yaitu : hand).
Jadi, secara umum secara prosesnya adalah head-heart-hand walaupun dalam
praktiknya urutan itu bisa bertukar.
Heart analysis memerlukan data
dan informasi yang mencerminkan pengetahuan (dan persepsi) konsumen mengenai
suatu produk/merek. Pengetahuan ini antara lain mencakup : brand awareness, brand association, brand image,
brand identity, perceiver quality, pengetahuan mengenai product benefit dan product value propotion, pengetahuan mengenai pesan-pesan
komunikasi yang sudah disampaikan, dan sebagainya.
Heart analysis memerlukan
data dan informasi yang mencerminkan perasaan konsumen terhadap suatu
produk/merek. Perasaan konsumen anatar lain mencakup; kepuasan (customer satisfaction), loyalitas, (customer loyalty), prefensi (customer preference), ekspresi diri (self expression) yang dikaitkan dengan
identitas merek, motivasi (customer
motivation) dalam memilih suatu produk.merek tertentu dsb. Hand
analysis memerlukan data dan informasi yang mencerminkan perilaku
konsumen terhadap suatu produk/merek. Perilaku konsumen ini antara lain
mencakup; kebiasaan konsumen (customer
habbit), pola pemakaian produk (product
usage), pola konsumsi media (media
habbit), pola perilaku belanja (curcace
behaviour), pola pencarian informasi produk (information search) dsb.
Untuk dapat memahami karakteristik
audience yang hendak ditarget, kita juga harus memahami konsumen secara
demografis (gender, usia, profesi,
pengeluaran, pendidikan, dsb) psikografis (nilai-nilaai yang dianut gaya
hidup, dsb), behavior (kebiasaan, pola pembelian, dan pemakaian, poal konsumsi
media, dsb), teknografis (pola adopsi teknologi baru, resistensi terhadap
teknologi baru, dsb) dan sosiografis (perilaku bersosialisai dan berkomunitas).
Berdasarakan pemahaman tersebut kita bisa menyusun pendekatan segmentasi yang
tepat dan menetapkan target audience yang hendak kita sasar.
5.
Brand Review
Market
review, competitor review dan consumer review merupakan
kajian dan analisis yang kita lakukan diluar produk (lingkungan eksternal),
sedangkan brand review kita lakukan untuk memahami produk/merek itu sendiri
(lingkungan internal). Dalam brand review ini kita menganalisis elemen-elemen
penting dari kondisi internal merek yang akan mempengaruhi strategi, taktik,
dan program komunikasi yang hendak dijalankan. Seperti halnya medical check-up, brand review ini
dilakukan untuk mengetahui kondisi “kesehatan” merek sehingga akan diketahui
kelemahan dan kekuatannya sebelum dirancang lebih lanjut.
Analisis lingkungan internal (brand
review) dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai kelemahan (weakness) dan
kekuatan (strenght) dari produk. Dengan mengetahui ancaman dan peluang disuatu
sisi (eksternal), serta kekuatan dan kelemahan disisi lain (internal), kita
akan mendapatkan tinjauan yang menyeluruh menegnai arah yang hendak dituju
produk atau merek tersebut.
Berikut aspek penting yang hendak
kita tinjau dalam melakukan brand review :
Tinjauan portfolio merk (brand portfolio audit) dilakukan untuk melihat apakah perkembangan
merk yang dilakukan masih sesuai dengan konsep arsitektur merk (brand architecture) yang ditetapakan.
Tinjauan ini penting untuk mengetahui apakah antar merk didalam portofolio
masih saling m,endukung dan menguatkan atau sebaliknya, saling melemahkan dan
merongrong. Dari siosni dapat dilihat apakah pengembangan merk perlu seperti plan extension atau brand extension.
Seluruh merk yang ada dalam
portofolio merupakan sebuah “orkestra” yang menghasilkan nyanyian merdu dan selaras, dimana setiap merk
memiliki posisi dan perannya masing-masing. Dengan posisi dan peran yang berbeda
tersebut mereka bharus bekerja bersama-sama untuk menghasilkan kesatuan merk
yang sinergis dan saling mendukung. Mengacu ke konsep David Aaker (2004),
portofolio merk itu ditinjau menurut berbagai dimensi portofolio yaitu :
relevansi (relevance), diferensiasi (differentiation), sinergi (synergy),
Energi (energy), dan daya ungkit
merk (leverage).
Selanjutnya
dalah tinjauan segmentasi-targeting (segmentation-targeting
audit) yang dilakukan untuk mendapatkan gambaran apakah pendekatan
segmentasi yang saat ini di ambil masih relevan. Perilaku konsumen terus
berubah dengan cepat. Akibatnya, pendekatan segmentasi dan pemilihan target
audiens bisa jadi juga akan mengalami perubahan. Untuk itu, consumer review terutama analisis profil
konsumen (nilai-nilai gaya hidup, dan sebagainya). Seperti telah diuraikan
diatas perlu dilakukan untuk memehami dinamika perubahan konsumen ini. Perlu
diingat bahwa pendekatan segmentasi dan pemilihan target market ini merupakan
poroses yang sangat penting Karena menjadi dasar pengembangan startegi pada
proses berikutnya. Begitu pemilihan target audiens keliru, penyusunan strategi
pada proses-proses berikutnya dengan sendirinya akan keliru.
Tinjauan
positioning merk (positioning audit) dilakukan untuk
mendapatakan gambaran apakah positioning yang
diambil saat ini masih relevan dengan adanya dinamika dan perubahan pasar yang
terjadi. Positioning merupakan konsep
merk yang sangat strategis, sehingga seharusnya tidak banyak berubah dalam
kurun waktu yang lama. Namun, perubahan pasr saat ini berlangsung begitu cepat
dan turbulen sehingga kita tak bisa Menjamin bahwa positioning tersebut kekal tidak berubah. Misalnya, drnga adanya
perubahan teknologi seperti Blackberry, Nokia kini dihadapkan pada pilihan
pelik untuk mengubah positioning-nya
agar bisa tetap relevan di pasar.
Tinjauan
nilai yang ditawarkan produk (value
proposition audit) dilakukan untuk mengetahui kekuatan merk dari aspek
value yang ditawarkan konsumen. Value
proposition diutinjaun dari sisi fungsi (functional value) dan sisi emosional (emotional value). Dengan mengetahui value proposition merk ini, kita akan mengetahui point of differentiation-nya dengan membandingkannya dengan value proposition pesaing. Pemahaman yang benar mengenai value proposition juga memungkinkan kita
bisa lebih tajam dalam menentukan arah komunikasi produk/merk.
Disamping
itu, dalam Brand review ini tinjauan
dan analisis seluruh taktik dan progam komunikasi pemasaran (tactic and progam audit) haruslah
dilakukan untuk mengetahui implementasi, efektifitas, dan dampaknya pada
pembentukan ekuitas merk. Disini beberapa elemen komunikasi pemasaran
pentimgakan dikaji, seperti: pesan komunikasi (message), customer contac point, pendekatan komunikasi pemasaran
yang digunakan media yang digunakan (iklan, PR, komunitas, sponsorship, CSR, dan sebagainya), integrasi antar pendekatan
komunuikasi pemasran yang dilakukan, intensitas komunikasinya, dan tentu saja
efektifitas dari berbagai pendekatan komunikasi yang dilakukan tersebut.
BAB
III
PENUTUP
Kesimpulan
Dengan melakukan market review, competitor review, consumer
review, dan brand review, kita
akan memiliki tinjauan dan pemahaman yang komperehensif terhadap produk/merk
yang akan kita rancang strateginya. Disatu sisi kita akan tahu berbagai kondisi
eksternal yang melingkupinya (peluang/ancaman), sementara disisi lain kita juga
tahu persoalan internal yang dihadapi produk (kekuatan/kelemahan). Dengan
tinjauan yang lengkap ini kita akan bisa lebih tajam dalam mengarahkan dengan
merumuskan strategic intent dari brand tersebut. Dalam uraian berikutnya
kami akan mengeksplorasi strategic intent
yang merupakan elemen terpenting dalam mengarahkan produk/merk dipasar.
A. Adji Watono dan Maya C. Watono. Integrited Marketing Communication that Sells. Jakarta: PT Gramedia
Pustaka Utama. 2011
www.google/IMC/Belajar%20Marketing_%20Proses%20Dan%20Hambatan%20IMC.html diakses kamis, 29 september 2016 pukul 16.04
Tidak ada komentar:
Posting Komentar